Иногда, можно услышать следующий комментарий относительно рекламы – «Эту историю мог бы сказать любой бренд, а нужно, чтобы бренд нельзя было бы выкинуть из рекламного сообщения»
Вот, например, комментарий одного из членов жюри на проекте AddValue о ролике Intouch Страхование «Озеро» от агентства «Инстинкт» – «Здесь есть слабая сторона. В принципе, историю эту можно пересказать в пределах любой страховой компании. Сила креатива – это когда ты можешь пересказать историю, не имея возможности выкинуть бренд. Я могу сказать, мужчина лишился машины и приехал человек из «Росно» или приехал из «Ингосстраха» и мужчина уехал на новой машине».
Поясню, в чем ошибка. Есть бренд, есть торговая марка, есть продукт. Это три разные вещи.
Бренд – это торговая марка, за которой закрепились определенные ассоциации, эмоции, опыт общения у потребителя. То есть, бренд представляет для людей определенную ценность, даже без продуктов.
Торговая марка – это просто юридически закрепленная марка за некоей компанией. Она не представляет из себя ничего, кроме продукта, в плане коммуникации. Также торговая марка может нести в себе гарантию качества, но она не имеет той ментальной силы над людьми, как бренд. В каком-то смысле, это прототип бренда.
Продукт – то, что продает бренд или торговая марка. Продукт имеет атрибуты и бенефиты. Бенефиты – это то, что атрибуты продукта значат для человека. Например, атрибут спортивной машины – скорость. А ее бенефит – стиль и определенный имидж.
Еще есть такое понятие, как категория. То есть та ниша, в которой расположен определенный продукт, торговая марка или бренд.
Теперь перейдем к делу.
Бренд – это концепция, идея, философия, которая отстраивается несколько лет. Просто потому, что быстрее нельзя. Из-за того, что человеческое общество устроено определенным образом. Нам нужно привыкнуть, понять, а потом уже и полюбить бренд или другого человека. С течением времени, у бренда формируется определенный язык общения со своими потребителями и поклонниками. Они привыкают к тому, что бренд говорит с ними определенным тоном, использует определенный стиль юмора, определенный визуальный язык. Например, если бренд МТС выпустит ролик в стиле бренда Budweiser, его не поймут и не примут. Потому, что для МТС такой юмор за гранью. Именно поэтому, для того, чтобы БРЕНД нельзя было выкинуть из истории, которая показана в ролике, принте или любом другом материале, должно пройти некое время и сформироваться язык бренда. Комментарий, подобный тому, что вверху, в таком случае, можно применять к большей части рекламных продуктов и он будет справедлив. Потому, что большая часть рекламных коммуникаций индентична. Она говорит с потребителями на уровне КАТЕГОРИИ.
Приведу пример. Язык, который использует, к примеру, британский журнал The Economist, нельзя спутать ни с каким другим. Да, первое рекламное объявление журнала было необычным, выделялось и цепляло своим юмором и тонкостью мысли. Но, чтобы сформировался язык брендаThe Economist должно было пройти несколько лет. Теперь уже никакой другой бренд в категории журналов не может спокойно использовать в наружной и печатной рекламе на территории Британии красный фон и текст, написанный белым цветом. Coca-Cola не в счет :)
Так вот, ошибка комментария заключается в том, что именно бренд диктует историю, стиль, драматургию, текст и другие детали. Поэтому, если мы говорим о БРЕНДАХ, то их по определению невозможно выкинуть из истории. Потому, что рекламная история основана на истории самого бренда. На том, как его воспринимают люди и как они привыкли общаться с брендом.
Другое дело, когда мы говорим о торговой марке или продукте. Здесь свои правила игры. Почти любую торговую марку можно заменить другой торговой маркой в большинстве случаев, если только речь не идет о маленьких локальных марках, хорошо известных небольшому слою населения.
Например, есть маленький магазинчик «Тетя Зоя» возле вашего дома. «Тетя Зоя» – это зарегистрированная торговая марка. Если вы вдруг заметите, что вместо вывески «Тетя Зоя» будет красоваться – «Для пацанов», вы естественно заметите разницу. «Тетя Зоя», в каком-то смысле для вас стала прототипом будущего бренда. Локальные, хорошо известные населению марки намного сильнее тех, что существуют в масштабах всей страны.
Но, если мы говорим о масштабах большой страны, то шансы того, что смену марки заметит большое количество сильно снижаются. Именно поэтому, население легко переживает смерть и рождение новых торговых марок и так тяжело переживает изменения и неудачи брендов. Хороший пример, АвтоВАЗ. Люди ругают его, отчасти, потому, что он им небезразличен. Это история. Это не просто машины. Это опыт, память, гордость. И с другой стороны, люди даже не заметят исчезновение с полок какого-нибудь майонеза, который может там появится на несколько месяцев. Нет, конечно, если майонез был хороший, они погорюют. Но, затем станут спокойно покупать любой другой майонез схожего качества.
Теперь о продукте. Продукт – это и есть категория. Например, мороженое. Есть несколько типов мороженого и если наша история будет крутиться вокруг, например, пломбира, то конечно люди не спутают его рекламу с рекламой водки. Но, она будет двигать всю категорию пломбиров. Всех конкурентов. Всех неудачников. Все успешные марки. Все, что связано с потреблением пломбира.
Поэтому, более справедлив комментарий – «Хорошая история – это история, которая крутиться вокруг продукта». Вот это действительно важно. Потому, что люди чувствуют, когда история просто притянута за уши, чтобы продать товар. Вспомните ролики Ласки, когда женщина достает в театре ИЗ СУМОЧКИ упаковку Ласки весом около килограмма. Здесь нет ничего от продукта. Ни в тексте, ни в ситуации, ни в атмосфере. В эту историю способны поверить только те, кто верит в этот продукт и в силу идиотизма :)
Итак, к чему мы пришли в итоге.
Бренд невозможно выбросить из истории, по дефолту. Если мы говорим действительно о брендах.
Торговую марку можно легко заменить в большинстве случаев.
Продукт тоже, если история притянута за уши.
Так, что совет такой. Хорошая история – это история, построенная вокруг продукта. А лучшая история – это история, выстроенная вокруг продукта и рассказанная уникальным языком бренда.
Что касается ролика «Озеро», то комментатор конено же не совсем прав. Тональность Intouch все же отличается от того, что делает большая часть страховых компаний в России. Просто для формирования собственного голоса им нужно чуть больше времени. Точнее не им, а людям, которые должны этот голос услышать, принять и полюбить.
